对加强微博时代党员干部网络引导力的思考

互联网日益普及，尤其是微博等新媒体形态的出现，使任何人都可以成为信息传播的主体。微博已从单纯的社交工具到舆论监督利器，进而成为一个强大的舆论场。如何加强微博时代的党员干部网络舆论引导能力，必须高度重视。

一、微博改变了当前网络舆论生态

（一）微博成为党员干部参与网络舆论的新阵地。

我国微博发展经历了引入期、沉寂期、成长期三个阶段。2006年美国人埃文·威廉姆斯成功推出Twitter，开启了微博时代。2007年5月，我国建立第一个微博网站饭否网。不久，叽歪网、做啥网相继上线。从2007年5月到2008年初，是我国微博发展的引入期，这一时期的微博以独立微博网站为主。从2009年2月至今，是我国微博发展的成长期。2009年2月到8月，嘀咕网、即时网、Fexion网等一大批微博网站上线，但仍以独立微博网站为主。2009年8月，新浪微博上线后，我国微博开始出现爆发式增长。

微博注册简单，使用门槛低，只要会发信息，就可以将自己的所思所想以只言片语的形式发送到个人微博上。据统计，在2011年上半年我国5.08亿网民中，有超过50%的人开通了微博并经常使用，微博已成为继门户网站、新闻跟帖、网络论坛、个人博客这四类网络舆论运用之后，最具发展潜力与势能的网络舆论的中心载体，成为大多精英网民群体入网首选与信息发布、社会动员的深入口。

微博多样化的发布终端，使用户能将自己的所见所闻同步产生出来。微博传播不是“点对点”、“点对面”的传播，而是“面对面”式的裂变式广泛传播，一个人的微博可以被其“粉丝”轻易转发，再被“粉丝”的“粉丝”转发与评论，不断蔓延。“粉丝路径+转发路径+评论路径+社会动员路径”的传播渠道可以使一条信息在短时间实现裂变式传播，形成“秒新闻”，成为新闻信息的最早“爆料台”。据统计显示，2011年重大舆论事件中，超过五分之一的原始新闻来源，实际上都是通过微博爆料的。

微博监督的典型流程是：网友发微博披露某个事实（或某个网友微博引起质疑）——众网友跟进评论和转发——相关网络衍生品（如漫画、恶搞歌曲）出现——接着在网络或传统媒体上出现深度评论或调查，伴随微博不间断“爆料”——微博事件达到舆论监督高潮。例如“郭美美事件”、“唐骏学历门”、“仇子明事件”、“重庆城管打人”等，微博都起到放大并引领信息扩散的作用。目前，3亿多微博用户集体围观或发声，已形成强大影响力。

（二）微博有助于党员干部参与、推动整个社会舆论的平衡。在微博开创的舆论监督新阵地中，让每个人都可能成为一个全新的网络信息源，也让一切社会事务处于公众的监督之下，这使信息传播更加开放，主流声音更加“去中心化”。微博不仅质疑大事情，也关注小细节。法国思想家狄德罗名言：“质疑是迈向哲理的第一步。”目前，很多发源于微博的质疑声可能是误解，但接受公众监督是任何现代企业或公权部门的天职。或者从某种意义上说，回应公众质疑的态度与水平，直接考量公权部门的责任与智慧。所以从这个角度看，微博评论质疑改变的生态，其实是推动整个社会的舆论平衡。

（三）微博考验社会管理者特别是党员干部的网络话语权素养。在当前我国社会转型期，各个社会阶层都希望对自己的利益和诉求进行表达。随着网民思想意识的不断提高，“网络问政”已成为网民维权的首选途径。一方面，网络热点事件日益增多的“外逼”；另一方面，政务信息条例公开等相关规定的“内推”，使传播迅速行和自由化的微博成为官民互动的新平台。在超过3亿用户的微博生态中，政务机构、官员微博凸显劣势，复旦大学《中国政务微博研究报告》称，截至2011年3月，实名认证的政务机构微博1708个、政府官员微博仅720个。面对越来越多的公众通过微博介入公共事务、表达个人观点的这个“不可逆转现象”，社会管理者在网络评论中的话语权素养面临严峻考验。

二、党员干部参与和应对网络舆论生态的思考

（一）抓机遇，适时跟进分享。目前我国有5亿多网民，且保持着用户人数数年增长率14.7%左右的高涨态势。互联网激发了人们对新闻的关注、对信息的依赖，使得5亿多网民都成为微博潜在的受众或者说是可能的受众。微博已经开启主导互联网信息传播的“微新闻时代”，正在一定程度上抢占和瓜分传统媒体受众。

微博等互联网新兴技术的发展和普及，在带来挑战的同时，也为网评等传统舆论引导方式借力上位、扩大影响力、赢得读者与认可带来难得的发展机遇。微博集传统媒体的多种功能于一身——传播的内容丰富、传播的途径多样、传播的速度及时、传播的模式创新。但与传统媒体不同的是，微博网站的使用者还可以同时拥有“传者”、“受者”的双重身份和“时空一体化”的优势。用户在不受时空限制的情况下，不但可以是信息的接受者，也能成为新闻的采集者和传播者。2009年11月1日，北京机场因大雪，班机延误，很多人被困在机场。前GOOGLE中国区总裁李开复通过电脑、手机提供鲜活的细节描述，成为媒体报道“雪误航班”的最好素材，传统意义上的“受众”成为了实实在在的“新闻源”。目前，大多数主流网站都有两个平台：传统门户平台和微博互动社交平台，这两个平台正随着网络技术的革新日益协同、融合。随着微博的发展，跨媒体一体化形态正逐步形成。目前，急需引导传统主流媒体与主要微博网站开展合作，将微博的即时性和传统主流媒体的权威性结合起来，通过新闻媒体的筛选原则和传播方式，统筹微博中个性化、碎片化的发言，实现信息传播价值的最大化，进一步维护和巩固传统主流媒体在舆论生成和信息传播中的主导地位。

（二）抓改造，创新话语体系。

网络舆论引导要跟进和融合微博舆论场，首先就要改造自身话语体系。微博的出现，对以往传统的党性教育体系带来了从内容到形式，从理念到技术的革命性要求。党员干部的自我教育只有根据微博变革趋势，加大自我话语体系的改造与创新，才能在改造自己中不断提升自己、增强影响力。

目前传统官方媒体普遍存在的问题是话语体系错位，自说自唱导致网民“逆反”。社会阴暗面永远是老百姓百谈不厌的话题，当前越来越多生活在象牙塔里的网民开始关注现实，于是质疑政府、抨击社会的行为便悄然盛行，官媒“正面”报导也面临毫不客气的质疑。部分官媒“假、大、空”的话语方式更是引起人们的普遍不满，在“自媒体”时代网民不允许任何人高高在上。另外在改造网评理念上，微博网评就应该突破“标题吸引点击、内容决定回帖”等束缚，树立“精典才有人愿意传播”的理念，以精炼评论内容为核心、以用好微博传播平台为基础，主动尝试从论坛、博客网评向微博网评的转型升级。此外，在发布微评、回应评论、引导转发等流程方面，以及微博客的维护等，都要求网评不断跟进与创新。

（三）抓公信，锻造党员干部的微评品牌。官方媒体其权威性主要体现在重大题材、重大主题的发布中，微博网评在尊重新闻本原的前提下，应巧选与创新新闻角度，对同一个新闻信息加以独家认识和独家表现，使传播内容更全面客观、更耳目一新以及更具有解惑受者的思想效果。一些官方媒体对群众关心的问题关注不够，正面宣传流于“自说自话”，没有引起群众共鸣。面对群众期待，不能以客观、独立的观察者立场展示真相，强迫读者接受某种结论。在当前微博改变的舆论生态环境下，对任何一个媒体，尤其是官方媒体而言，公信力都显得极为重要，加强公信力建设，实现新闻发布的高透明度；充分发挥报纸、广播、电视等传统媒体的作用，让传统媒体全面参与事件的报道，主动核实关键信息，引导社会舆论，准确、及时、高效的报道新闻，改变“假、大、空”的官方话语方式，运用微语言，塑造平易、亲善的官方形象。官方媒体必须通过这样的方式，从更高层面体现舆论引领功能，从而使主流媒介的声音在民间形成“共鸣”，否则，主流声音的被淹没必然会使得这个社会的舆论陷于混乱，最后导致公信力的缺失。

因此，在当今“独家”、“首发”难求的网络舆论语境下，党员干部可以投身微博网评，通过话题设置、评论发言和独家解读，锻造出具有思想性的传播平台，为受众提供权威性的新闻解读或深度“答案”，及时表达可信赖的专业意见或平衡意见，得到公众的认可和支持，从而以权威性锻造公信力，进而提升微博网评的引导力，在深层面与公众的交流与融合中，通过共鸣和传播，再传播，锻造微博网评的品牌影响力。

三、加强微博时代党员干部网络舆论引导能力的对策建议

（一）提升判断力，主动切入议题设计。随着微博应用越来越广泛，想要在微博舆论生态中立于不败之地，就必须在同类媒体中抢夺信息首发权。党员干部要勇于迅速判断一些突发事件，及时进行议题设计，抢占信息的首发权，第一时间引导受众；更加致力于提升自身水准，以足够的敏感和判断力主动设置网评的议题，吸引广大网民参与、巩固和加强自身微博网评的影响力、引导力。

（二）全媒体时代是信息资讯极丰富的时代，随着微博的应用越来越广泛，每个人都成为传播者和观点发布者。因此党员干部的微博网评要更加致力于提升自身水准，以足够的敏感和判断力主动设置网评的议题，吸引广大网民参与、巩固和加强自身微博网评的影响力、引导力。

第二，提升公信力，强调真实准确。微博时代的到来标志着泛信息化时代的到来。党员干部要敢于尝试建立主流媒体、意见领袖的喇叭形圈层结构，利用线人获取意见领袖的信息，引导意见领袖为我服务；积极参与建立事发方与官方主流媒体的协作体系，形成事发方与官方主流媒体的良性互动局面，为事发方解决问题的同时，增强信息的可信度和说服力；进行全方位集成报道，既要注重信息的深度，又要注重信息的广度，确保重要信息部遗漏，不给负面势力可乘之机。在信息爆炸乃至信息过剩的时代，微博传播者中迫切需要的是对信息的确认感。这就要求微博网评不仅要传播信得过的新闻与事实，还要传播信得过解释、判断和选择。只有具有可信度的主流观点，才能成为引领微博舆论的强劲引擎，准确真实的信息、鲜明独到的见解，也就成为提升微博网评公信力的必要条件。

第三，提升采集力，强调互动传播。及时互动是微博网评传播最显著的特质。党员干部的微博网评不仅是“光说党话”、发布自己的观点，还应对事件及时合理地跟进，动态掌握和描述事态发展，全面、详实、客观发布有关信息，依次预判下一步动向并做好应对准备；加强与区域相关部门的整合，利用地方的资源优势，扩展信息广度，横向到底、纵向到边，进行立体的动态的监控。微博特有的关注功能形成了它的三种宏观用户人际关系——你关注的用户、关注你的用户、相互关注的用户。这三种用户人际关系极大地扩大了网络中信息传播者以及信息受众的规模，使得网络中的人际传播变得更加活跃，社会动员能力也大为增强。微博网评时代的到来，要求各新闻媒介要更加积极地运用互联网手段，畅通与受众沟通渠道，形成信息采集和传播以及意见反馈，在此基础上提升和改善传播能力。

第四，提升发布力，强调复合生产。微博的裂变式、多维度、可逆性传播，让每个人都可能成为一个全新的网络信息源，挑战着以往精心制作的用于论坛、博客的网评传播形态。而且，微博评论的转发、评论便捷，变一次发布为多次开发利用，有助于评论观点的资源共享、加快观点传播速度，将舆论传播效果发挥到最佳。因此，党员干部提升微博网评发布力最为关键的，就是抢占评论信息发布第一时间。获取第一手信息，对重大突发事件、话题性事件在避免被对手利用的情况下进行第一时间发布，才能在第一时间抢占到微博舆论的“话筒”。

第五，提升亲和力，提高受众黏度。党员干部在使用微博时，应该避免生硬、板着面孔等亲和力不足的情况。这在传统的官方媒体中尤为多见，这也正是官方媒体信息不易被公众接受的原因。因此，党员干部要想适应这个因微博改变的网络生态，除了发布观点独到、新颖的微博评论，最重要的是改变话语方式，不再死板或摆出一副高高在上的姿态，做到平易近人，与受众打成一片，并且平时也可以为受众提供资讯等生活，培养受众黏度，获取更多受众，从而扩大微博网评影响力。