当“土包子”成了行家

　　据全球三大咨询公司之一的贝恩咨询公司在米兰发布报告称，今年全球奢侈品(包括手表、珠宝、衣服、鞋子和皮革产品)总销售额将仅增长2%。眼下全球第一、第二大奢侈品购买国是俄罗斯和中国，贝恩预计，今年中国内地奢侈品销售额将下滑2%，俄罗斯将下滑18%。那么，这将是十多年来中国奢侈品销售额首次下滑。在不久前的2012年，中国的奢侈品消费还在以20%的速度增长。也是在2012年，我认识的一位25岁的奢侈品网店店主，带领他的80后团队，一年的销售流水可以达到3个亿，净利润不低于3000万。

　　如何看待这个变化，有分析认为是中共十八大以后的反腐是首要原因，也有认为是经济放缓、人们的消费信心在减弱，再有观察认为是奢侈品消费主力人群消费饱和了……在笔者看来，以下的一些因素或是中国奢侈品消费下滑的主要动因。

　　从饥渴型消费到温饱型消费的转变。一个饿久了的消费群体，当面对满桌的山珍海味，第一反应一定把自己撑到濒临死亡。饥不择食地报复性购买，用奢侈品来补偿自身曾经的低微，作为自信的外在支撑，奢侈品一定是最好的交流语言。不买最好只买最贵，以牌子的响亮来区分商品本身的质地和底蕴也是奢侈品初级消费阶段必经过程。奢侈品，这个实际上很笼统的概念就被泛化为社会身份地位的高贵标识，使得奢侈品消费行为的价值被纯粹物质化了。随着出境便利，境内外奢侈品价格的差距悬殊，一种早市里买人参的感觉是会转化成土豪气的扫货狂热。但是，当有消费能力的人群日益壮大，个体购买实力不断提升，买得起、买得到、买得便利会改变人们的购买节奏，因为可以下次再买、因为可以用完再买、因为可以看看别人都在买我就不会买、因为不适合我再大牌或再便宜我也不选择等等，会直接导致购买者的一次性购买量大大减少，也就是实质性地进入了一个奢侈品消费的“温饱时代”。

　　买给别人到买给自己的转变。之前相当长的时间里，奢侈品消费中的很大一个部分是作为礼品买给他人的，这也包括为了行贿的购买。这样购买的特点之一是需求的猜想，既不准确，也可能客观上形成一种伪时尚的假象，明明是以讹传讹流行，却成了圈子里的一种显摆。当奢侈品消费在反腐的压力下，比较多地剔除了这部分需求，剩下的就是满足自身需求的自买自用行为，对品牌的理解，对品质材质的偏好，对款式怀旧的坚守还是对款式逐新的紧跟，都将使得购买的总量会增速放缓，出手谨慎。

　　奢侈品从神秘到透明的转变。中国奢侈品市场研究专家周婷分析，眼下中国中产阶级在奢侈品的购买上已不再盲目跟从，越来越有自己的主见，再加上一些奢侈品品牌开了太多的店面，使得自己的神秘感以及吸引力大幅降低。“消费心理升级和变迁是奢侈品品牌在中国销售增长缓慢的原因之一。”土包子成了行家，也是中国消费人群逐渐成熟的缩影，无论是在境内还是境外，中国消费者走进奢侈品店已经不再怯生生而是大度坦然。

　　综上而言，中国奢侈品消费挤破先前的虚繁泡沫，回归到一个理性成熟的发展趋势是令人欣喜的。平稳的而不是爆发式的增长不仅对消费者是有益的，对本土的奢侈品创意、生产、销售也会提供机遇期，形成良性竞争促进发展的好环境。需要指出的是，对中国奢侈品消费不能再泛起简单的意识形态批判，不应该和勤俭节约对立起来，而应该理性看待这是国民生活品质提升的重要组成部分；在关税对待上，不要因为境内外的差价而降低关税水平，不要以关税降低的代价来减少奢侈品消费者应当的合理税负；在通关便利上应该做到更加透明的告知，更加便捷的程序，更加合理的税率，更加准确的完税价格，让国民的正常奢侈品消费体验顺心顺畅。(来源：新华网 思客 作者：朱煦)