专访故宫博物院院长单霁翔：2019年的故宫更好看

故宫博物院院长单霁翔

　　“IP王”故宫又一次狠狠地收割了流量。

　　它推出的“紫禁城里过大年”火爆了整个春节。7天时间里，在严格限流的情况下，50万游客涌向故宫，已经到了 “一票难求”的程度。

　　在此之前，《上新了·故宫》、《国家宝藏》第二季两档综艺节目相继热播，人们对博物馆的兴趣空前高涨。据统计，2018年故宫游览人次首次突破1700万，稳坐“世界上参观人数最多的博物馆”之位，基本实现“旺季不挤、淡季不淡”。

　　不仅于此，600岁的故宫还进军彩妆界时尚圈，让人惊艳，故宫文创成为热潮，故宫文化也被更多年轻人“带回家”。近些年，故宫文创总能“脑洞大开”，从朝珠耳机到故宫日历，从帝王折扇到“御膳房”冰箱贴……借助网络营销，上市的新品成为“网红”几乎成为必然，以至于有粉丝调侃：“一入宫门深似海，从此钱包是路人。”

　　不只是故宫，全国的博物馆都在设法绽放魅力。在“博物馆里过大年”也正成为新年俗。

　　2019年2月10日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布的最新调查结果显示，春节期间全国范围内参观博物馆的游客比例达到40.5%。

　　2019年春节，从南方到北方，从三线城市到一线城市，从中国到外国，从线下到线上，越来越多的民众走进博物馆触摸历史、回味传统，为春节增添了浓浓的“文化味”。

　　从大年初一故宫游客同比增长42.9%开始，春节长假7天的门票在长假开始前便被预订一空。

　　整个春节期间，故宫“一票难求”。

　　据外地游客告诉记者，从旅行社购买的故宫门票涨到了200元一张，现场的黄牛票更是炒到了400元一张。朋友圈频现“求购故宫门票”的信息。

　　商务部2月10日发布的数据显示，“紫禁城里过大年”活动，节日期间共接待游客近50万人次。

　　885件（套）年味文物，首次复原的“天灯”“万寿灯”，将整个故宫展区装点成文化展示的场所，“祈福迎祥、祭祖行孝、敦亲睦族、勤政亲贤、游艺行乐、欢天喜地”六大主题全面展现了中华民族历代相继的传统礼俗。“中华老字号故宫过大年展”汇聚了来自山东、北京、天津、山西等10个省（市）以及5家非物质文化遗产传承人的150家老字号，使观众体味到民间老字号与宫廷文化的悠久渊源。

　　从《我在故宫修文物》到《国家宝藏》《上新了·故宫》，从“故宫萌”到“故宫跑”，故宫不但是中国最火的博物馆，还是当今最大的IP王之一。

　　故宫博物院院长单霁翔受访时表示：“为了迎接600岁的华诞，故宫会全力以赴，保持赤诚之心，2019年的故宫更好看。”

　　平衡观众的数量和参观的质量

　　故宫是世界上参观人数最多的博物馆，开放的区域也越来越大，接下来会不会有惊喜？

　　单霁翔：2018年12月13日我们的观众突破了1700万人次，到年底大概在1730多万人次，这个数字创了历史新高。但故宫博物院实际上不追求观众的数量，而是要平衡观众的数量和参观的质量，以及文化遗产的安全。

　　以前我们365天不闭馆，2018年我们大约限流了76天，这是因为观众多了，文物、设施、环境都在超量工作，所以我们做了大量维修保养和提升工作。

　　而且，实施全网购票后，现在70%的观众是在家里预约，到故宫来就不需要再排队买票了。

　　我们在逐步扩大开放区域。过去故宫只开放30%，2014年是个重要的转折，我们开放了52%，超过了一半。2015年开放了65%，2017年开放了76%。随着我们的开放区域不断扩大，观众人数的压力在减小。经过前后7年的努力，2018年已经基本没有观众发生踩踏隐患的危险了。

　　故宫很多此前没有开放的区域得到了开放。比如，隆宗门的打开就是一个很大的开放举措。过去隆宗门本身是一个观众的餐厅，外侧是西部区域，也就是寿康宫、慈宁宫这一片区域，从来没有开放过。现在，有1/3的观众分流到了西部区域。2016年，我们打开了太和殿东西两侧的右翼门和左翼门。过去，观众都是一直往前走，这两个门打开以后，观众能够看到西面的18棵300年树龄的大槐树，我们叫十八槐，南侧是故宫最古老的建筑物断虹桥。东边的箭亭广场也是生态景观，能看到过去骑马射箭的场景。

　　这些开放为观众提供了更大的游览区域。特别是第二次、第三次来的观众，不一定再走中间，他们会去西面看景区，东面看展馆。这样一来，改变了人们参观故宫的感受，夯实了故宫的参观环境，人流的压力也得到了缓解。

　　最可喜的是年轻观众数量增多了

　　故宫现在几乎成了年轻人的“打卡圣地”，观众的年龄构成中，80后、90后成为主力军。现在故宫的粉丝数量之多在全国独一无二，您对这样的变化，有什么样的感受？

　　单霁翔：现在是实名制，每天进多少观众，观众来自什么地区、什么年龄结构、一年进了多少次故宫，每天都可以轻松地进行统计。

　　我们发现，第一个变化是观众参观展览的多了。过去人们进了故宫，走一趟一个多小时就出去了，看景观、看原状宫殿的比较多，现在很多人进入展厅、展馆参观。

　　第二个变化就是重复来故宫的观众多了，一旦有好的展览他们就会来。在限流的情况下，观众还在持续增长，就是因为反复来的观众数量大大增加了。

　　第三个变化最可喜，就是年轻观众数量增多了。

　　过去故宫给人们的印象是比较沉稳的，距离现实生活比较远。故宫博物院通过对历史资源的挖掘，和现在人民社会生活中的文化需求相联系，不断推出人们喜欢的一些主题和系列展览，用一些讲故事的方式，使人们感到这些展览跟他的现实生活是合拍的，是有所借鉴的。

　　同时，我们也在举办各种活动，发挥故宫教育场所的功能。故宫是全世界博物馆举办面对学校的教育活动最多的博物馆，绝对没有第二个。这些教育活动，使很多年轻人感受到了故宫的活力、故宫产生的传统文化对精神生活的滋养。年轻人越来越喜欢，效果越来越突出，我们的干劲也越来越足，每年做的就更多。

　　“游故宫走城墙吃故宫烤鸭”

　　故宫在2020年将迎来600岁华诞，2019年必然是一个冲刺之年，您能透露一下2019年对故宫来说有什么“小目标”吗？

　　单霁翔：首先，我们的为时18年的古建筑修缮保护工程，将于2020年6月份基本收尾，一些重要的工作都要在2019年基本竣工，像大家比较注重的养心殿、大高玄殿、乾隆花园等。还有，故宫冰窖也不再是库房，而是作为餐厅对观众开放。原来到北京旅游有句顺口溜，“游故宫爬长城吃烤鸭”，今后到故宫就可以把这3件事儿一起办了，观众可以“游故宫走城墙吃故宫烤鸭”。

　　第二个就是平安故宫工程。我们安防系统的建设2019年要竣工，防震系统也在完善。观众们可能不知道，我们是一边开放一边施工，每天晚上都在加班加点运原料，往外面运土。这些工程是故宫长治久安发展的重大的工程。

　　还有就是文物的展出会更多。我们现在展出的文物约占馆藏文物的3%左右，2019年希望能达到8%。虽然这样的力度会使我们要承担一些压力，但可以让观众看到更多的文化遗产和资源。

　　要以开放的态度对待文化遗产

　　故宫现在是当之无愧的IP王，不断令人惊喜，就像一个宝藏一样。故宫文创总能“脑洞大开”，从朝珠耳机到故宫日历，从帝王折扇到“御膳房”冰箱贴。网友们在讨论什么才是故宫的镇馆之宝，很多人也在从事这方面的开发。故宫在IP开发方面有什么不一样的地方呢？

　　单霁翔：我们是世界上唯一的千万级观众的博物馆。2018年，故宫网站访问量是8.9亿人次。我们通过互联网技术、数字技术、数字产品，比如VR、虚拟现实作品等，对更多的观众开放。这种潜力是无穷的。

　　故宫博物院跟其他博物馆不一样。其他博物馆珍贵文物可能只占10%、20%，故宫博物院的展品数量多达186万件，93.2%都是珍贵文物，是国家顶级的。所以，我们不能定位我们哪几件是镇馆之宝，因为太多了。我们会源源不断地进行创造开发，要永远保持一颗年轻的赤诚之心，才能把这个工作不断做好。

　　故宫下雪的照片，不到一个小时就可以突破10万点击量。2017年北京没有下雪，但是一张故宫红月亮又创下传播纪录。这背后有什么秘密？

　　单霁翔：这不是秘密，是人所共知的，关键是要创新。故宫的网站每天都在更新，人们当然会不断看、不断点击，这是我们的一个公开的秘密，就是要不断把最新的消息传到人们的信息化生活中。

　　我们的一个核心理念是，文化遗产保护、博物馆不是我们的专利，不是我们死看硬守的东西，它是全民共同的财富。对于文化遗产保护、博物馆，公众都有知情权、参与权、监督权和受益权。

　　在资源背后讲故事，光把资源放上去不行，还得叫人们了解这件东西，人们才会对它感兴趣，才会通过自己的研究丰富它的内容，然后反馈到博物馆，这些藏品、古建筑背后的故事就会越来越丰富。

　　要以开放的态度对待文化遗产，这样文化遗产资源才能不断得到解读，不断地回到人们的生活中。这样的网站才是一个人们喜欢的网站。

　　“有竞争才有好文创”

　　前一段两个团队的故宫口红引发关注。故宫文创成为“带货王”，创造了巨大的经济效益，您对此如何看待？

　　单霁翔：你觉得口红好吗？

　　（记者：颜值特别高，我自己都在网上订了。）

　　单霁翔：故宫博物院有3家自己的文创开发主体，他们提供多元化的产品，属于正常竞争。为什么要有口红？故宫有中国色，红墙黄瓦蓝天，它体现了中国传统文化的色彩。我们经常给外宾讲，世界应该是绚丽多彩的，我们的口红具有中国的色彩。

　　目前故宫文创产品数量有1万多种，我们3个团队都在做文创的东西，没有竞争是不行的，不能把持资源，必须得有团队竞争才能不断赶超，把品质做好才是硬道理。

　　时代在进步，博物馆的文化创意也有了更多“创意”形式，和人们的生活走得越来越近。2017年年底，我们在故宫神武门外，挨着紫禁城的城墙根下开了一间故宫角楼咖啡厅，为观众提供养心咖啡、康熙最爱巧克力、三千佳丽奶茶、佛手香茗、一骑红尘妃子笑——荔枝红茶等透着“宫”味儿的创意饮料。咖啡店所在的位置曾经是故宫的办公用房，我们要将这里改造成“文创街”，让观众无需进入故宫，也可近距离享受到故宫的文化，尤其是故宫闭馆之后，也有机会购买到故宫的文创产品等。故宫角楼咖啡厅就专门开辟了一个展区，集中展示《千里江山图》的扇子、宫藏文物为封面的笔记本、故宫日历等小件精致文创产品。

　　习近平总书记说过：“一个博物馆就是一所大学校，要把凝结着中华民族传统文化的文物保护好、管理好，同时加强研究利用，让历史说话、让文物说话。”

　　在国家政策和社会各界的支持下，文化创意事业迎来了大好时机和有利环境。故宫博物院的文化创意事业也在党中央、国务院、文化和旅游部的高度重视下，摸索出了一条自己独特的发展道路，不断取得喜人成绩。从“被动”走向“主动”，从“自发”走向“自觉”，从“数量增长”走向“质量提升”。2019年，故宫博物院会继续在传统文化的展示与活化方面下大力气，一步一个脚印地走可持续发展之路，把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年。